Il prodotto più caro è davvero il migliore?

La convinzione

"Se costa di più, sarà migliore." Lo pensi quando scegli un vino, un olio, un farmaco da banco, uno smartphone. È una scorciatoia mentale comoda. E ha un fondo di logica: produrre meglio spesso costa di più.

Ma una cosa è che il prezzo segnali qualità. Un'altra è che il prezzo crei l'esperienza di qualità. Gli esperimenti mostrano che la seconda cosa può succedere anche quando il prodotto è identico.

Da dove nasce

Il prezzo è un'informazione che arriva prima del prodotto. Prima assaggi il cartellino, poi il vino. E quando non puoi giudicare da solo, ti fidi di un indizio facile da leggere.

Una rassegna del 1989 su 36 studi (85 effetti) ha analizzato come prezzo, marca e negozio influenzano la qualità percepita. Gli autori trovano per i beni economici e acquistati spesso un livello moderato di associazione tra prezzo e qualità percepita ^[5]. Attenzione: parla di ciò che le persone credono, non di ciò che il prodotto è.

Cosa dicono i dati

Il vino con due cartellini. Nel 2008 un gruppo di ricercatori ha messo 20 persone in un tomografo a risonanza magnetica funzionale. Sono state fatte assaggiare vini dichiarati a prezzi diversi. In realtà i vini erano tre, non cinque: due di essi comparivano due volte, con prezzi di 5 e 45 dollari, oppure 10 e 90 dollari. Erano identici. Con il prezzo più alto, i partecipanti hanno dichiarato un gusto più gradevole e hanno mostrato maggiore attività nella corteccia orbitofrontale mediale, un'area associata alla piacevolezza vissuta ^[1]. Otto settimane dopo, nell'assaggio senza prezzi, non emergevano differenze tra i vini ^[1].

Cautele: 20 partecipanti sono pochi. E lo studio non dice se la piacevolezza fosse "vera" o solo dichiarata: dice che il cervello la registra in modo diverso.

L'energy drink scontato. In tre esperimenti, secondo la scheda bibliografica dello studio del 2005, chi aveva pagato un prezzo scontato per una bevanda energetica ha risolto meno enigmi di chi l'aveva pagata a prezzo pieno. Il prodotto era lo stesso ^[2]. Gli autori attribuiscono l'effetto alle aspettative, che agirebbero senza consapevolezza ^[2]. Non riportiamo qui i numeri dei singoli esperimenti, perché non li abbiamo potuti verificare sul testo.

La pillola da 2,50 dollari. Nel 2008 una lettera di ricerca su JAMA ha confrontato due gruppi di volontari sani sottoposti a scosse elettriche al polso. Entrambi hanno preso la stessa pillola placebo. A metà è stato detto che costava 2,50 dollari a pillola; all'altra metà che era scontata a 0,10 dollari ^[3]. Secondo le cifre che abbiamo riscontrato (82 volontari), l'85,4% del gruppo "caro" ha riferito una riduzione media del dolore, contro il 61,0% del gruppo "scontato" ^[3]. Qui il dettaglio numerico va ricontrollato sul testo originale (vedi nota di verifica).

La degustazione alla cieca. E senza cartellino? Uno studio del 2008 ha analizzato 6.175 valutazioni raccolte in 17 degustazioni alla cieca negli Stati Uniti, tra aprile 2007 e febbraio 2008: 506 partecipanti, 523 vini, da 1,65 a 150 dollari a bottiglia. Né chi serviva né chi assaggiava conosceva prezzo e identità. Risultato: la correlazione tra prezzo e voto è piccola e negativa. In media, i vini più cari piacevano leggermente meno ^[4]. Per le persone con una formazione sul vino (circa il 12%) la relazione è invece non negativa, ma significativa solo al 10% ^[4].

Anche qui, cautele: i partecipanti erano volontari non pagati, un campione non rappresentativo ^[4].

Perché la percezione è diversa

Il cervello usa il prezzo come scorciatoia: "caro" significa "selezionato da qualcuno che se ne intende". Quell'aspettativa non resta fuori dal bicchiere. Può cambiare ciò che senti, o almeno ciò che riferisci di sentire.

C'è poi un secondo meccanismo: pagare molto e poi ammettere di aver speso male è sgradevole. Il giudizio tende a proteggere la scelta. (Questa è un'interpretazione, non un risultato dei quattro studi citati.)

Quando il prezzo dice la verità

Sarebbe un errore concludere che "il prezzo non c'entra". Non è così.

Una meta-analisi del 1987, come la riassumono Goldstein e colleghi, riporta correlazioni positive tra prezzo e qualità per la maggior parte, ma non per tutti, di circa 1.200 mercati di prodotti, con un'ampia variabilità tra i mercati ^[4][6]. Il modello degli autori prevede che la correlazione sia più alta quando i consumatori sono più informati, e possa diventare negativa quando lo sono poco ^[6].

Tradotto: in alcuni mercati paghi di più e ottieni davvero di più (materiali, durata, assistenza). In altri il sovrapprezzo paga marca, packaging e immagine. Dove è difficile giudicare da soli, il rischio di pagare l'etichetta è maggiore.

Anche lo studio sul vino lascia spazio all'esperienza: chi ha una formazione specifica non mostra la stessa relazione negativa ^[4].

Cosa non sappiamo

• Se gli effetti di laboratorio valgano nella vita reale, con prodotti e cifre diverse. Gli studi citati usano campioni di volontari, spesso studenti o persone reclutate online.
• Quanto durino gli effetti e se si ripetano con altri prodotti.
• Se la meta-analisi del 1987, ormai vecchia di decenni, descriva i mercati di oggi: non l'abbiamo letta direttamente.
• Per il dato sulla pillola e per l'energy drink, i dettagli numerici vanno ricontrollati sui testi originali.

In sintesi

• Il prezzo non è solo un'informazione: è un'aspettativa che può cambiare ciò che provi.
• Negli esperimenti, lo stesso prodotto con un cartellino più alto è stato giudicato migliore ^[1] e ha funzionato meglio come placebo ^[2][3].
• Alla cieca, per assaggiatori comuni, un vino più caro non è risultato più buono in media ^[4].
• Ma in molti mercati un legame tra prezzo e qualità c'è: varia molto da prodotto a prodotto ^[4][6].

Prima di pagare di più, chiediti: so giudicare la differenza senza vedere il cartellino? Se la risposta è no, forse stai comprando l'aspettativa.